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                                                  “美女傍大款”与“中国ZARA”的殊途同归

                                                    来源:未知   阅读:  [    ]  2010-05-26    
                                                  分享至  

                                                    既然ZARA是服装业的传奇,那么按照我对国内企业秉性的了解,相信ZARA一定会是不少企业的效仿对象,于是我把“打造中国的ZARA”键入百度的搜索栏,你猜结果如何?搜索显示有摩高、海澜之家、美特斯·邦威、索翔、衣通天下等知名或不知名的服装运营商都旗帜鲜明的把“做中国式的ZARA”作为其企业目标,或者干脆以“中国ZARA”自许。

                                                    尽管意料之中,我仍对中国企业式的夸张想象力摇头不已:首先,ZARA在香港、上海、北京、杭州已经陆续开店,具备正宗的中国身份,又何来那么多的“中国ZARA”呢?其次,ZARA独具竞争力的商业模式在全球独树一帜,并在2008年超过CAP成为世界第一大服装零售商,如果ZARA模式是那么容易复制的话,在服装大牌林立的全球市场,早就不知有几多ZARA,又何以让ZARA一家独大?再者说了,ZARA截止2007年在全球建立3900家分店,年销售额63亿欧元(相当于600多亿元人民币),这对于至今仍然走不出国门的中国服装企业而言,所差距的岂止是账面数字上那么简单?类似浮躁的概念炒作无异于拉大旗作虎皮。

                                                    于是让我想起时下“美女傍大款”的风气,其中总有利益上的得失吧?

                                                    美女傍上了大款,短期而言不失为人生捷径,可以马上享受有钱人的生活,也可以有面子(只对小圈子而言),及时行乐。

                                                    不过从远期来看,傍大款的选择多半不智,只是拿青春作价,赌一场没有胜算的游戏。

                                                    ——这与傍大牌企业的情形何其相似乃尔?

                                                    惠安达利集团奉行“拿来主义”,当食品业一旦出现单个品类的热门市场,达利就会模仿其中的领导者品牌,进行低成本复制,有营销专家称其为“达利模式”。其实在山寨文化盛行的中国市场,类似模式几乎是企业的天性,从房地产业、日化业、手机业、汽车业、体育用品业、服装业、保健品业无不如此,并无稀奇,甚至已经成为中国企业界的隐痛。

                                                    正如世界顶级营销大师米尔顿·科特勒不久前在《中国品牌的根本出路》文中写道:

                                                    “中国有企业品牌,但无产品品牌。没有产品品牌的存在,企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降,而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此,打造中国品牌,以获得在出口和国内市场的溢价能力,也就成为讨论的焦点?!?/p>

                                                    拥有良好品牌的产品,相对于一般品牌和普通产品,确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上,都会投入巨额资金,以确保在顾客心目中构建相对较高的感知价值,这些投资将会获得高价格和高收益率作为回报。

                                                    但是中国企业大多不愿做这些方面的投资,因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向,而不是以消费者为导向。它们认为自己没有足够的品牌管理经验,去确保高额投资后能够获得回报。于是,它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要,但是,好品牌是从大胆的实践中产生的。”

                                                    如此金玉良言,真能听得进去的老板有几人呢?

                                                    回过头来看一下达利,其多品牌家族成员包括达利蛋黄派、可比克薯片、好吃点饼干、达利园茶饮料、和其正凉茶等等,如果你对食品市场有所了解的话,至少知道蛋黄派的领导者品牌是好丽友、乐天,饼干如达能、雀巢,茶饮料如统一、康师傅,薯片如品客,凉茶如王老吉等,达利是如何以无差异产品,分别作战,几乎同时与各大品类的行业巨头展开竞争呢?其秘诀公开出来,同样是“三板斧”:通过明星代言人展开广告攻势、押宝于农村市场以避开大牌的正面压力、以低价策略争取购买机会。其中按代言人规模相比,达利恐怕可以成为中国第一,先后计有许晴、赵薇、周杰伦、刘若英、高圆圆、陈冠希、郭晶晶、何润东、邱泽、陈怡蓉、冯巩等十多个娱乐、体育明星。

                                                    具体我们再分析一下和其正,这是达利最近两年的投资热点。凉茶本是局限于两广地区的民间传统饮料,却因王老吉的缘故,带动凉茶市场迅速辐射全国,王老吉从2003年6亿元的销售额做到2008年120亿元的销售神话引起其他厂商的注意,除了广东地面出现1000家凉茶品牌外,达利也闻风而动,适时推出和其正。

                                                    和其正诞生之初,就携带着傍大牌的气质,和王老吉同样的红罐包装,中文书法体主标识,“喝了不上火”的广告诉求与王老吉“怕上火喝王老吉”的概念如出一辙,与王老吉最大不同之处是有明星广告的支持,可以说,最初的和其正是主动去依附王老吉,并把相对低价和明星广告作为自家的本钱(可堪对照的是,美女通常也把年轻和姿色作为资本)。

                                                    一段时间之后,当发现傍大牌并未使自家身价提升,而王老吉的势头越来越猛时,和其正选择了新的策略,试图与王老吉拉开距离,于是推出PET瓶新包装,对应的新广告是“做人要大气”。

                                                    我不认为这是一个恰当的广告策略:其一,PET瓶包装相对于王老吉虽然形成差异化识别,但是在整个饮料市场中,对顾客而言这并非概念性的新包装;其二,“做人要大气”的广告主张相对于农村市场而言未免有阳春白雪之嫌,而相对于城市市场而言却又言不符实,因为王老吉“正宗凉茶”的垄断地位已经巩固(据说市场占有率在90%以上),完全符合定位理论所定义的“第一”优势,包括和其正在内的其余凉茶品牌皆被顾客普遍认为是仿冒品,这样的和其正显然不具有“做人要大气”的堂堂气度。

                                                    除了和其正之外,还有其他的凉茶品牌如潘高寿的“怕上火就喝潘高寿”、万吉乐的“淡爽不上火”、上清饮的“好喝不上火”、三九集团的“三九下火王”等等,众多品牌的跟风依傍只会把王老吉衬托得更加光彩照人。

                                                    据广东某凉茶企业总经理向记者介绍:市面所有打广告的凉茶品牌除了王老吉之外无不亏损,2008年和其正亏损8000多万,上清饮亏损几千万,邓老凉茶累积亏损几个亿。尽管这些数据尚未得到权威证实,相信也并非空穴来风。

                                                    其实,目前中国的凉茶市场与起步时期的可乐市场颇具可比性,当可口可乐开创“可乐”这一新品类市场时,同样引来无数的仿冒品,可口可乐一直保持长期的领先优势,直到百事可乐的出现。

                                                    名列后起之秀的百事可乐在面对行业老大的时候,并不甘心选择“傍大款”的人生,却以年轻人特有的反叛精神,尽可能与可口可乐划清界限(一个最直接的证据就是当可口可乐以红罐包装时,百事可乐选择了鲜明的蓝色,而不是如国内凉茶因王老吉而集体红装),并在营销战术方面进行一系列的大胆创新:将眼光投放在可口可乐忽略或势力薄弱的海外市场,抢先进入快餐业以拓宽销售渠道,首创“送货上门”的新型销售模式,借助尼克松等政界要人的支持提升市场声望,等等。当然,其中最为中国企业界所熟悉及津津乐道的应是百事可乐如何以一系列聪明的广告有力打击可口可乐的案例,这的确是广告史上的经典杰作,包括前不久去世的巨星迈克尔·杰克逊也为百事可乐的宣传立下汗马功劳——所有这些,都是百事可乐之所有成为百事可乐的原因之一。

                                                    这里,奉告欲成为“中国ZARA”以及有傍大牌的投机心思之公司老板,模仿不等于学习,当你局限在大牌企业的经验之中亦步亦趋,短期内可能会得到周围人的赞美以及获利,同时因为你封闭了独立的意识和创新的思想,反而会失去成为另一个大牌的机会。这个道理其实也非常浅显,在娱乐圈的各式模仿秀节目里不断有“小周迅”、“小巩俐”,可有哪一个明星脸成为了另一个大明星?

                                                    向祖彝,七零年代人,籍贯山东威海。逾十年营销职业经历,于商业品牌管理每有独立之见解。闲写文艺随笔,富收藏,亦工书法。现住厦门。联系电话>>: 15959388166,电子邮件>>: duchamp@qq.com

                                                   

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